5招致胜 如何直面竞争对手

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做家谱生意的Cliff Shaw曾3次创业并卖掉公司，每次创业都经历了和该领域内巨头PK的过程。2011年，他在科罗拉多州的Boulder创立Mocavo，又面临了同样的问题。一个最近刚刚为Shaw投资的机构称，Mocavo将成为“世界最大的家谱搜索引擎”。然而，为了实现这个目标，Shaw必须设计出优秀的商业模式与合理的定价体系，才能与行业领先者Ancestry.com竞争。彼时，Ancestry.com已凭借其200万的用户量和110亿次的历史搜索记录成为家谱搜索领域的巨头。
这家初创企业是怎么做的?为了与Ancestry的收费体系和内容供应体系相区别，Shaw决定推出免费的基本服务，并允许用户自己上传内容。Shaw表示：“我们一开始把Mocavo做成了家谱搜索领域的Google，现在则拥有了庞大的用户社区，用户愿意义务提供内容。”
用户在Mocavo上传了许多内容，包括旧报纸的文章、已故多年人士的遗嘱、结婚证明甚至家里祖传的族谱圣经等。去年12月，Mocavo推出了Mocavo Plus订阅服务，作为搜索业务的加强版，此举旨在获得更多的市场份额，既不与Ancestry构成直接竞争，还能填补市场空白。Shaw说：“老实说，我们现在不常琢磨与Ancestry的竞争，因为我们追求与之完全不同的模式。”
当然，竞争方法没有标准公式。加州和新泽西州的两个做葡萄酒的初创企业就选择了相互合作，同样也有的在市场上短兵相接。有的无视竞争者，或转而与领域不相关但具备一定规模的企业合作以寻求帮助。以下是梳理出的5种方法，助你找到机会击败对手。
招数1：友善交流
葡萄酒业内部的相互交流较为普遍：如何修剪葡萄枝、如何维护葡萄园顶棚等，酿酒师彼此切磋并分享经验，以酿出最佳品质的葡萄酒。
“酿酒业有种独一无二的有趣现象：酿酒师数量越多对酿酒师自身则越有利。”新泽西州葡萄酒商Michael Beneduce Jr说。5年前他创建了Beneduce酿酒庄园，“合作非常普遍，这样才能提升红酒业的整体水平”。
Beneduce前不久刚从奥地利归来，结束了为期两周的酿酒庄园参观之旅，那里的气候条件、土壤与新泽西西北部地区类似。在所到之处，Beneduce遇见的酿酒师无不热情地拿出最好的红酒，并欣然回答他提出的每一个问题。Beneduce表示：“我们不会视对方为竞争者，而是将彼此看成合作者。”
招数2：狂野点
Zach Schau很清楚，自行车市场早已拥挤不堪，被Trek、Bianchi和Fuji等几个全球性品牌统治。但Schau认为这没关系，2010年，Schau和他的弟弟Jordan与另外两个朋友一起，在洛杉矶创立了Pure Fix自行车品牌，主要产品是五颜六色的定速自行车。
最初，Schau认为Pure Fix应做电商进行线上销售。但很快他就发现了拥有54年历史的老牌体育用品连锁店Sport Chalet，已经开了50家门店。
一个初创企业如何进驻一家老牌零售巨头的门店?胆大之余，当然还得有点运气。在拉斯维加斯一个展销会上，Schau与Sport Chalet一名采购攀谈起来，后者介绍他认识了另一名同事，恰好这名同事对Pure Fix的自行车表示出浓厚的兴趣。更出人意料的是，该“同事”其实是Sport Chalet的CEO Craig Levra。没过多久，Sport Chalet就开始出售Pure Fix自行车了。
Schau并未就此停滞。Pure Fix继续为自行车设计配色，如今已拥有15种配色方案;还推出了一款夜光自行车和一款针对儿童的小型自行车。全线产品定价在325美元到399美元之间。
Schau建议创业者，要在猛烈的市场竞争环境中找到安身立命之处：“就算有风险，你也要充满信心地迎接挑战，否则就会被其他更敢于迎接挑战的人打败。”
招数3：奋力反击
对亚利桑那州的珠宝设计师Sarah Elliott来说，她对付无处不在的山寨者的利器，就是不断创新。Elliott擅长设计独特的首饰，使用最能代表她的特点的标志性材料，如经过雕琢的宝石、淡水珍珠、紫铜、黄铜、纯银、镍银等等，每款只出一件。
“我把被人模仿看成是对我的赞美。”Elliott说，“我能做什么?就是出新，引入不同的方法来设计珠宝，这就是我与模仿者对抗的方法。”
新泽西州主打知识产权保护法的律师Harris A. Wolin表示：“创业者还可以用法律手段来捍卫自身权利。”他们可以给抄袭者发律师函，要求对方停止抄袭。如果拥有某种产品的专利，而抄袭者在海外，创业者可向国际贸易委员会申请仲裁。仲裁成功后，仿冒品将在美国海关被扣。
除了法律手段，企业还可以在营销中强调自己产品的正宗，如宣传自己的产品具备某些独特功能。Wolin的一位客户曾发现产品被一家海外企业抄袭，于是他们广而告之，自己才是美国原产，并能提供更佳的服务与售后保障。“这是另一种击退山寨者的方式。”Wolin说，“目的是阻止山寨者抢夺市场份额。”
招数4：做好自己的事
心直口快的硅谷创业者Steve Blank同时还是作家、博客写手、商学院教授和早年精益创业大赛的冠军。他认为创业者最该关心的人，正是镜子里的自己。
“如果你开始担心竞争者，你就会在企业经营问题上分心。”Blank说，“但在创业最初的18个月中，让企业偏离跑道的人只有创业者自己。在此阶段，竞争对手其实对你毫无影响。”
当然，Blank并非建议创业者完全无视竞争对手。既不要让竞争对手影响企业自身的运营，也不能放松警惕，还得保持对他们的监视。他说：“我喜欢观察竞争对手，他们经常能拿出比我优秀的点子。”
另一位创业者Andrew Allison表示，Blank的一本名为《成功产品战略：4步通往胜利》的书几乎成为了他和合作伙伴Matt Stuart的从商圣经，两人在德州奥斯汀市创建了一家社交媒体运营公司。“对企业来说，让竞争对手左右自己的战略远景，或左右自己与消费者的关系，是一件极其错误的事情。”Allison说，“创业者没日没夜地工作，那些为竞争对手伤脑筋的时间，还不如用来与消费者交流、分析数据，或者研发新产品。”
招数5：学会搭便车
创业者有时也得考虑那些尚未出现的竞争对手。Lisa Lavin是明尼苏达州Anser Innovation公司的联合创始人兼CEO。公司新推出的PetChatz可视电话是一款独家产品，能让主人在外出时与家中宠物互动。配合智能手机、平板电脑和PC等设备，甚至可以远程给宠物喂食。
虽然他们现在还没有直接竞争对手，但Lavin认为他们一定会在未来某一天突然出现。因此，她决定先发制人，提前做好竞争准备。所以她需要一个商业计划，让PetChatz在具有530亿美元规模的美国宠物市场占得先机。“可我们是个小企业，资源有限。”Lavin说，“我们需要帮助。”
于是，Anser与另一家明尼苏达州的企业——成立于1964年的Tuffy宠物食品公司合作。Tuffy为PetChatz专门设计了一种宠物食品，只能搭配PetChatz设备使用。作为回报，Anser帮助Tuffy进行品牌推广和产品分销工作。
“今天没有竞争对手不代表以后不会有。我敢打包票他们随时可能出现。虽然我们拥有PetChatz的专利，但肯定会有人侵犯我们的专利权，生产类似的产品并抢占市场份额。而与Tuffy的合作，能加快我们抢占市场的速度，并为达成目标提供额外的资源支持。”
（译 | 鲁行云）
商业广告注意事项
“法律规定，广告中的宣传不可存在欺诈、不公，须保证真实，并能提供有效的证据支撑。对某些特定的产品和服务，还将有额外的法律规定。”
上面这句话出现在美国联邦贸易委员会消费者权益保护中心网站上。如果你正在策划一次广告活动，并希望以此来突出你与竞争对手之间的不同，那么你最好多留意几遍这句话。
来自纽约的广告律师Andrew Lustigman表示，法律不允许企业在广告中直接提到竞争对手的名称，并禁止在广告中将自己的产品、服务以及价格与对手进行直接比较。在做广告时应牢记一点，即说真话。Lustigman表示：“在美国，商业诚信的重要性不属于《宪法第一修正案》。”
如果你的竞争对手在其广告中侵犯了你的利益，你可以通过起诉他来维权。但是现在，大多数广告侵权事件是由全国广告部商业改善委员会受理的，这是一个管理竞争者之间发行的广告的独立机构。该机构的宗旨是“监管全美范围内的商业广告，以保证广告的真实性，并且维护商业广告的在消费者中的可信度。”
Lustigman曾与很多初创企业进行过合作，他表示，他所见过的最失败的广告就是那些“只知道吹嘘，而无法证明其真实性”的广告。他告诉我们：“在进入市场之前，你最好完善自己的产品。如果你想宣扬自己产品的某个特性，你必须保证你所宣传的特性真实可靠，最好有大量测试和研究能够支持你的观点。”
永远不要忘了“说话前要三思”。